밀레니얼 세대와 Z세대의 효과적인 브랜드 구축 방법

현재 전 세계적으로 밀레니얼 세대의 소비자는 약 20억 명으로 알려졌다. 미국에서만도 2020년까지 동 세대의 시장규모가 1조 달러를 넘어설 것으로 예상하며 가장 중요한 세그먼트로 인식되고 있다.

 

또한, 하나 아래 세대인 'Z세대'를 포함하면 미국 인구의 과반수가 넘는 것으로, 앞으로 확실히 중요한 시장이 될 것은 틀림없다. 새로운 테크놀로지는 발전하며 각종 플랫폼에 이용되고 있다. 현대의 기업이나 브랜드는 어떤 방식으로 이 젊은 세대의 마음을 사로잡는 것이 좋은 것일까?

 

 

밀레니얼 세대와 Z세대의 정의

마케팅 등에서 시장의 최근의 젊은 세그먼트를 표현할 때 이용되는 표현으로 밀레니얼과 Z세대가 있다. 이 두 가지는 각각의 기업이나 리포트에 의한 세세한 차이는 있지만, 정의를 내리자면 대략 아래와 같이 여기는 게 올바르다.

 

• 밀레니얼 세대: 1980년~2004년 사이에 태어난 사람들-컴퓨터에 능숙
  • Young 밀레니얼: 20~24세
  • Old 밀레니얼: 25~37세
• Z세대: 2005년 이후 태어난 사람들 - 스마트폰이 하나의 언어

 

 

 

미국에서는 인구의 과반수가 밀레니얼 세대 이하

아래의 그래프에서도 알 수 있듯이 현재의 미국에서는 밀레니얼 세대 이하의 인구가 50.4%로 전체 인구의 과반수를 차지하고 있다. 이는 향후의 동향에서 이들이 큰 시장이 된다는 것을 쉽게 예측할 수 있고, 기업의 입장에서 미국 시장을 생각할 때 주요 대상이 되기도 한다. 따라서 브랜드 전략을 세울 때도 이 세그먼트가 하나의 큰 축이 되는 것에 의심할 여지가 없다.

 

 

미국의 인구 분포도

1946년부터 1964년 태어난 '베이비 부머'에 이어 밀레니얼 세대와 Z세대의 전체 인구에 집중되어 있어 향후 경제 발전에도 기대를 할 수 있다.

 

 

한국의 인구 분포도

한편, 저출산 고령화가 진행되는 한국에서는 이 세대의 시장이 포화감도 있고, 소비를 대상으로 한 목표에서도 규모가 작다고 할 수밖에 없다. 기업의 제품 전략에서도 자연스럽게 향후 고령자를 염두에 둔 모델이 등장할 것이다.

 

 

밀레니얼 세대의 특징

그럼 컴퓨터와 인터넷을 접하면서 자란 밀레니얼 세대는 어떤 특징을 가지고 있을까? 이 세대의 취미 · 생각을 아는 것은 마케팅 및 브랜드 구축을 할 때의 큰 '키포인트(key point)'가 된다.

 

 

미국의 밀레니얼 세대에 대한 주요 통계

• 85%가 스마트폰을 소유하고 있다
• 78%가 물건보다 경험에 돈을 쓰고 싶다고 느낀다
• 40%가 장래에 도시에서 살고 싶다고 생각한다

 

 

미국의 밀레니얼 세대의 취미 · 생각

• 다양한 인종으로 구성된 적극적이고 표현을 좋아하는 세대
  바로 앞세대와 비교해도 인종의 변화가 많은 미국의 밀레니얼 세대는 리먼 쇼크 등의 경제적 어려움을 겪고 있지만 표현하길 좋아하고 장래에 긍정적인 사람이 많다
  
• 도시를 좋아한다
  부모님과 같이 사는 경우를 제외하면 많은 젊은이가 도시로 이주하고 있다. 사무실(일)과 편의시설이 많으며 친구들과 가볍게 놀 수 있는 도시의 인기가 높다
  
• 집은 보통 월세로 살고 이사를 자주 한다
  미국의 밀레니얼 세대의 ⅔는 월세에 살고 있다. 혼자보다는 가족이나 룸메이트와 사는 경우가 많아 2년 이내에 이사를 계획하고 있는 경우도 많다. 그리고 놀랍게도 절반의 사람들이 지금보다 작은 집으로 이사를 예정하고 있다
  
• 테크놀로지는 생활의 일부
  케이블TV와 인터넷, 모바일 등의 기술과 함께 자란 세대이다. 이 세대의 특징으로는 기술에 대한 적응 능력이 높고(24%), 음악/대중문화(11%), 자유로움(7%), 영리함(6%)을 들 수 있다. 밀레니얼 세대는 일상생활에서도 기술을 잘 활용하고 있으며, 74%가 기술은 생활을 개선하는 데 도움이 된다, 54%가 친구나 가족과의 거리를 좁히는데 기여하고 있다고 응답했다
  
• 항상 스마트폰과 함께 생활
  기술을 활용하여 항상 스마트폰을 손에서 놓지 않는다. 스마트폰 보유율은 85%에 달하며, 그중 83%는 잘 때도 손에서 놓지 않는다. Apple의 인기가 높아 다른 세대와 비교해도 iPhone의 소유율은 1.5배나 된다.
  
  소셜 미디어를 통해 기업과 상호 작용할 때도 개인적인 감각을 우선시한다. 좋아하게 된 브랜드는 솔선수범해 소셜 미디어에 게시한다. 태블릿PC 소유율은 23%. 인기 앱은 단연코 Facebook이 압권! 그 외에는 Instagram, Twitter 등이 있다
  
  

사용자 별 인기 플랫폼

 

 

 

이용시간 별 인기 플랫폼

 

• 소셜 미디어를 사랑한다
  이 세대의 대표적 인물로 Facebook의 CEO '마크 저커버그'를 꼽는 사람이 많다는 것에서도 알 수 있듯이 소셜 미디어와의 거리가 아주 가까운 세대이다. 72%가 Facebook을 통해 자기 생각과 사진, 비디오 등을 공유하고 친구들과 연결되어 있다.
  
  20%는 하루에 여러 번 상태 업데이트를 한다. 위 세대와 비교해도 개인 정보 유출에 관한 우려는 적다. 소셜 미디어에서의 평균 친구 수는 319명으로 베이비 붐 세대의 120명과 비교해도 많다는 걸 알 수 있다.
  
  특히 'Young 밀레니얼'의 32%가 화장실이나 욕실에서도 소셜 미디어를 이용하며, 'Old 밀레니얼'의 51%가 직장에서 소셜미디어를 이용하고 있다. PC에서의 소셜 미디어 이용 시간은 평균 11시간/월, 모바일 앱의 평균 이용 시간은 10시간/월이다
  
• 고민하면서도 창업 정신을 가진 사람들
  불황으로 인한 실업, 저소득 학생 대출 상환 등의 문제를 안고 있는 사람도 있지만, 스타트 업 등의 창업 정신을 동경하고 있는 사람도 많은 세대
  
• 중에는 부유한 사람도 있다
  밀레니얼 세대의 약 250만 가구가 10만 달러 이상의 연봉을 받고 있으며 대부분 도심 지역에 살고 있다. 이 세대의 상당수는 아직도 큰 자산을 가지고 있지 않다고 생각하겠지만, 미국 전역에서 200만 달러 이상의 재산이 있는 인구의 14.7%는 밀레니얼 세대로 '베이비 부머'에 이어 2번째이다.
  
  이는 스타트 업에 대한 투자나 창업에서 달성한 경우가 많으며, 그 경우도 사회적으로 중요한 기업으로서의 관심을 높이 받고 있다. 창업률은 대략 8%
  
• 교육 수준이 높다
  23%가 이미 학사를 소유하고 있으며, 39%가 현재 대학에 다니고 있다. 취업난에 대응하기 위해 학력과 기술의 취득에 투자하고 학자금 대출이 있는 사람도 많다. 학자금 대출의 상환이 끝나면 바로 저축을 시작하는 경우가 많다
  
• 유익하고 독특한 제품을 선호
  수입에 한계가 있으므로 인터넷 쇼핑 및 어플리케이션(앱) 등의 할인 쿠폰 등을 이용하고 가능한 유익한 쇼핑을 한다. 싼 제품을 갖고 싶지만, 품질은 타협하고 싶지 않다. 수제 및 지역 한정 상품 등 독특한 제품을 선호한다. 그리고 세상에 좋은 영향을 줄 수 있는 사회 활동을 하는 브랜드를 우선한다
  
  
  

미국 밀레니얼 세대가 이용하는 쇼핑몰 채널

 

• 차를 가지고 있지 않은 경우가 많다
  도시에 살고 있지만, 차를 소유하지 않은 경우가 많다. 2011년을 기준으로 자동차를 소유하고 있는 밀레니얼 세대는 66%로 2007년의 73%에 비해 감소하고 있다. 소유하고 있는 경우에도 환경 친화적이고 연비가 좋은 차량을 선호하고 있다. 직장도 다른 세대에 비해 도보로 가능한 거리를 선호하는 경향이 있다
  
• 잡지를 좋아하는
  신문은 읽지 않지만 잡지를 읽는 사람은 많다. 그중에서도 여성 패션 잡지, 음악 시스템, 최신 기술 시스템, 육아 계열의 인기가 높다.

 

 

 

미국 Z세대의 특징

• 일주일 평균 용돈은 $16.90로 미국 전체에서 연간 440억 달러의 시장 규모
• 고등학생 5명 중 4명은 동급생보다 자신이 더 의식이 높다고 생각한다
• 사회 공헌에 흥미가 있고, 16-19세의 26%가 현재 봉사 활동에 참여하고 있다
• 고등학생의 61%가 언젠가 창업을 꿈꾸고 있다
• 52%가 YouTube와 소셜 미디어를 학교 숙제에 이용하고 있다
• 13-17세의 25%가 2014년 Facebook을 그만웠다
• 41%가 하루에 3시간 이상 컴퓨터를 이용한다
• 10명에 9명은 미래의 불안을 느끼지 않는다

 

10대의 57%가 온라인상에서 친구 만들기

2014년 후반부터 2015년 초까지 Pew Research가 미국의 13세에서 17세의 청소년 1,060명을 대상으로 한 조사에 따르면 전체의 57%가 온라인을 통해 친구를 만들었고, 그 중 무려 29%가 지금까지 온라인에서 6명 이상의 친구를 사귀었다는 경험이 있다고 응답했다. 하지만 온라인에서 사귄 친구들과 실제로 어떤 일(만남)등이 있었던 경우는 불과 20%에 불과했다.

남녀의 비율을 보면 남자는 61%, 여자는 52%가 온라인에서의 친구를 만든 경험이 있다고 한다. 나이 별로는 15세에서 17세가 60%, 13세에서 14세가 51%이다.

 

 

친구와의 커뮤니케이션 채널

위의 조사에 따르면 미국의 청소년은 문자 메시지를 가장 많이 이용하고 있으며 전체 응답자의 88%가 정기적으로 이용하고, 55%가 매일 이용 중이라고 답변했다.

 

• 텍스트 메시지: 88%가 정기적으로 이용, 55%가 매일 이용
• 인스턴트 메시지: 79%가 정기적으로 이용, 27%가 매일 이용
• 소셜 미디어: 72%가 정기적으로 이용, 23%가 매일 이용
• E-메일: 64%가 정기적으로 이용. 6%가 매일 이용
• 비디오 채팅: 59%가 정기적으로 이용. 7%가 매일 이용
• 온라인 게임: 52%가 정기적으로 이용. 13%가 매일 이용
• 메시지 앱: 42%가 정기적으로 이용, 14%가 매일 이용

 

 

미국의 10대에게 인기 있는 서비스는?

아래의 그래프는 미국의 10대를 대상으로 "가로축은 지금까지 한 번이라도 사용한 적이 있는 사람의 비율(%), 세로축은 매일 사용하는 사람의 비율(%)을 측정한 조사 결과를 정리한 것이다."

 

압도적인 지지를 얻고 있는 것은 인맥관계 사이트 Facebook(61%)과 동영상 전달 서비스 YouTube(55%), Facebook은 사용자 이탈 소식이 들리기도 하지만 아직 세계 Top의 자리는 지키고 있다.

이어, 화상 공유 앱 Instagram과 Snapchat (합쳐 50% 안팎)이 인기다. Instagram과 Snapchat의 차이는 자동 소멸기능 정도로 모두 비슷한 정도의 지지를 얻고 있다.

최근 몇 년 동안, 글자 수 제한이 있던 메시지 앱 Twitter는 급격한 인기를 얻었다. 음원 앱 Pandora(37%), iTunes(33%), 그리고 Spotify(14%), 동영상 전달 사이트 Netflix(29%), Hulu(4%)로 두각을 나타내고 있다. 거처 공유 앱 Foursquare는 일상적으로 이용되지 않는다. 쓴 적이 있다고 대답한 10대도 3%밖에 없지만, 이것은 7,000명의 조사 결과로 일상적으로 Foursquare를 이용하고 있는 10대가 아예 없다는 것은 아니다. 마지막으로 당연히 비즈니스 네트워크 앱 Linkedin의 이용률은 아직 낮다.

 

 

최근 소셜 미디어 서비스 이용현황

 

 

다음 글에 이어집니다

젊은 세대에게 브랜드를 반영하기 위한 10가지 방법